Playbook de calendario de marketing para restaurantes

Planea de 90 en 90 días

Noventa días cubren una temporada y son pocos para que sí termines el plan.

Empieza con un calendario de tres meses en blanco. Marca tus semanas flojas, los días festivos, los eventos locales y los cambios de menú que tengas planeados. Las semanas flojas llevan campaña primero, porque las llenas casi siempre se llenan solas.

Escribe el plan del siguiente trimestre en las últimas dos semanas del actual. Así tienes tiempo de pedir ingredientes, tomar fotos y avisarle al equipo antes del primer envío.

Pon el calendario donde todo el equipo lo vea. Sirve una hoja compartida. También sirve una copia impresa junto al pase, porque la cocina debe enterarse de una promoción antes de que lleguen las comandas.

Busca tus semanas flojas en los pedidos del año pasado

La memoria suele elegir la semana que se sintió peor, no la que vendió menos. Mejor saca los pedidos directos del año pasado por semana desde tu POS o tus reportes de pedidos.

Ordena las 52 semanas de menor a mayor. Las 13 de abajo son tus semanas flojas, y cada una recibe campaña en el calendario antes que cualquier semana llena.

Supón que una sucursal promedió 300 pedidos directos por semana el año pasado. Sus dos semanas después de Año Nuevo cerraron con 210 cada una. Son 90 pedidos por semana debajo del promedio.

Pon una meta más chica que esa diferencia. Recuperar 30 de esos 90 pedidos te da un número contra el cual medir la campaña.

Anota también el clima junto a cada semana floja. El calor, la nieve y las lluvias fuertes pueden mover los pedidos para recoger y a domicilio en sentidos opuestos. Los pedidos del año pasado muestran hacia dónde se movieron los tuyos.

Marca las fechas de Estados Unidos que mueven a los restaurantes

Las fechas especiales son de dos tipos. Unas sacan a la gente de casa, como el Día de las Madres y San Valentín. Otras la dejan en casa con hambre, como el domingo del Super Bowl, cuando los pedidos para recoger y el catering pesan más que las mesas.

La tabla de abajo trae las fechas nacionales por trimestre.

Suma las fechas locales que ninguna lista nacional trae. Piensa en los partidos del equipo local, la feria del condado, las vacaciones escolares, un festival en tu calle o una obra frente a tu puerta. Cualquiera de ellas puede mover más pedidos que un día nacional de algún platillo.

Elige tres o cuatro fechas por trimestre, no todas. Una campaña en cada fecha enseña a tus clientes a pasar de largo tus mensajes, y tus bajas lo van a mostrar.

Dale a cada fecha su tiempo de preparación

Cada fecha necesita un día para empezar el trabajo, además del día de envío. Cuenta hacia atrás desde el día en que tus clientes piden.

Los pedidos anticipados llevan dos envíos. Para el brunch del Día de las Madres, los pays de Acción de Gracias o las charolas para fiestas, anúncialos tres semanas antes y recuérdalos cinco días antes del cierre.

Las tarjetas de regalo se venden todo diciembre. Manda el primer aviso la semana después de Acción de Gracias y el último unos días antes de Navidad, cuando una tarjeta digital todavía llega a tiempo.

Los horarios de días festivos necesitan más anticipación que nada. Cámbialos con dos semanas de margen en tu POS o en la consola de Appetier, porque Yelp puede tardar hasta dos semanas en mostrar un cambio.

Las fotos y el platillo van antes que el texto. Si un platillo de temporada no está en el menú y fotografiado para su fecha de preparación, mueve el envío.

Amarra cada promoción a una noticia real

Un platillo nuevo, un menú de temporada o un proveedor del que estás orgulloso te dan algo cierto que decir. Un descuento sin noticia detrás le enseña a la gente a esperar el siguiente.

La noticia puede ser chica. Un platillo que vuelve por temporada, un nuevo horario para recoger, la apertura de la terraza o el primer elote de una granja local cuentan.

Guarda los descuentos para las semanas flojas que encontraste. Una semana a precio completo no necesita uno, y ahí un descuento regala margen en pedidos que de todos modos ibas a tener.

Llena una fila por campaña

Lleva el plan en una tabla sencilla, con una fila por campaña.

La tabla de abajo trae cada columna, qué va en ella y el ejemplo del Día Nacional de la Pizza de la siguiente sección.

Los frecuentes y los que se alejaron reciben mensajes distintos, así que elige un público por fila. Dale a cada fila un solo responsable. La campaña con dos responsables es la que sale tarde, o sale dos veces.

Anota el resultado a la semana siguiente.

Una fila completa, con las cuentas

Aquí va una fila para el Día Nacional de la Pizza, escrita completa para que copies el formato.

Semana y meta: la semana del 9 de febrero. De martes a jueves normalmente entran 45 pedidos directos, así que la meta es 60.

Público: clientes que pidieron pizza en los últimos 90 días. Los frecuentes que piden cada semana quedan fuera, porque van a pedir de todos modos.

Mensaje: la nueva pizza blanca ya está en el menú, y es la que come el equipo después de cerrar.

Oferta: nudos de ajo gratis con cualquier pizza. Los nudos cuestan $1.40 entre comida y empaque, así que 60 pedidos costarían $84.

Canal y día de envío: correo la tarde anterior y una publicación en tu Perfil de Empresa de Google el mismo día. Fecha de preparación: la foto de la pizza blanca tres días antes del envío.

Resultado: 61 pedidos, 16 más que los 45 de siempre. Con un ticket promedio de $28, esos 16 pedidos sumaron $448 en ventas.

Calcula la oferta contra cada pedido que la usó, incluidos los de clientes que iban a pedir de todos modos. Los nudos de los 61 pedidos costaron $85.40, muy por debajo de los $448 que trajeron los pedidos extra.

Espacia los envíos para que te sigan leyendo

Manda a cada cliente un mensaje de marketing por semana, como máximo. Pon los avisos recurrentes de cumpleaños y de recuperación en el mismo calendario, para que nadie reciba tres mensajes en cuatro días.

Envía antes de que el cliente decida, no durante la comida. Una oferta para la cena funciona a media tarde, mientras que el brunch del fin de semana se anuncia desde la noche anterior.

Los mensajes de texto tienen reglas más estrictas que el correo. Las reglas federales prohíben textos de marketing antes de las 8 a.m. y después de las 9 p.m. en la zona horaria del cliente, y algunos estados ponen horarios más cortos.

Manda textos solo a clientes que aceptaron recibirlos. Aceptar correos no cubre un número de teléfono.

Cuenta pedidos, no aperturas

La tasa de apertura te habla del asunto del correo. Cuenta los pedidos directos que llegaron en los días siguientes a cada envío.

Compara contra los mismos días de la semana de las cuatro semanas anteriores. Una campaña de martes medida contra un sábado no prueba nada.

Cambia una sola cosa por campaña. Si cambian la oferta, el público y el día de envío al mismo tiempo, no vas a saber qué funcionó.

Anota el resultado en la fila antes de que pase una semana, mientras todavía recuerdas qué más pasó. Un fin de semana lluvioso o una calle cerrada van en las notas, junto al número.

Corrige una campaña antes de que salga

Un mensaje enviado no se puede recuperar. Abre el código de la oferta, las fechas y el enlace en un teléfono antes de que salga cualquier cosa.

Cuando el platillo de la promoción se agota, márcalo como agotado de inmediato. En Appetier, los platillos agotados llegan a tu sitio de pedidos sin publicar nada, y tus clientes dejan de pedir algo que no puedes preparar.

Cuando la foto o el platillo no están listos, pasa el envío a la semana siguiente. Una campaña atrasada cuesta menos que promocionar algo que tus clientes no pueden pedir.

Si las bajas suben después de un envío, casi siempre el problema es la frecuencia antes que el mensaje. Baja a ese público a un envío cada dos semanas por el resto del trimestre.

Una campaña que falla su meta dos veces recibe un solo cambio. Si falla una tercera vez, retírala y dale esa semana a otra idea.

Deja las campañas recurrentes fuera del calendario

Algunas campañas siguen al cliente, no a la fecha. El seguimiento después del primer pedido, el aviso de cumpleaños y la invitación a volver para un cliente frecuente que se alejó van aquí.

Sous es el agente de IA de Appetier, y manda esos mensajes cuando le toca a cada cliente. Nunca ofrece un descuento mayor al que tú permites, y respeta las horas de silencio.

Sous también puede publicar hasta tres veces por semana con tus propias fotos y tu menú. Tú apruebas cada publicación hasta que decidas dejarlo publicar solo.

Deja tu calendario para lo que solo tú puedes decidir: el menú de temporada, los pedidos anticipados de las fiestas y el evento local.