Playbook
Playbook de programa de fidelización para restaurantes
Un playbook de programa de fidelización para restaurantes, con un ejemplo completo: regla para ganar puntos, costo de las recompensas, niveles, reglas y plan de lanzamiento.
Llena el playbook antes de configurar nada
Un programa de fidelización es un puñado de decisiones. Escribe cada una en una sola hoja antes de tocar cualquier software, porque cada campo cambia lo que te cuesta el programa.
La tabla de abajo es el playbook completo. Cópiala, conserva las dos primeras columnas y cambia el ejemplo por tus respuestas.
El resto de esta página explica cómo llenar cada campo.
| Campo | Qué escribir | Ejemplo |
|---|---|---|
| Nombre del programa | Lo bastante corto para decirlo en el mostrador | Puntos Taco |
| Regla para ganar puntos | Una línea que un cliente pueda repetir | 1 punto por cada dólar en pedidos directos |
| Pedido mínimo | El ticket más chico que cuenta | $8 |
| Recompensas | Tres o cuatro, cada una con su precio en puntos | Totopos con salsa por 50 puntos, un acompañamiento por 100 y un platillo principal por 200 |
| Niveles | El nombre de cada nivel, qué se necesita para llegar y qué cambia | Frecuente después de seis pedidos en 90 días, con 1.25 puntos por dólar |
| Vencimiento | Cuándo se pierden los puntos sin usar | A los doce meses sin pedidos |
| Reembolsos | Qué pasa con los puntos de un pedido reembolsado | Se descuentan los puntos que dio ese pedido |
| Ajustes de saldo | Quién puede sumar o quitar puntos y qué anota | Solo gerentes, con un motivo cada vez |
| Fecha de inicio | El primer día en que tus clientes ganan puntos | El primer lunes del mes |
| Bono de bienvenida | Los puntos con los que empieza un cliente nuevo y cuánto te cuesta | 50 puntos, que te cuestan $1.50 por cada cliente que los canjea |
| Dónde se anuncia | Cada lugar donde un cliente lo va a ver | Página del menú, al pagar, en el recibo y en la publicación de esa semana en tu Perfil de Empresa de Google |
Decide si premias el gasto o las visitas
Puntos por dólar premia el gasto. Puntos por visita premia la frecuencia. Empujan a tus clientes en direcciones distintas, así que elige a propósito en vez de quedarte con lo que dejó un proveedor anterior.
Las visitas funcionan donde todos los tickets se parecen, como una cafetería. El gasto funciona en un menú donde un cliente pide una comida de $9 y el siguiente pide $60 para toda la familia.
Una regla por visitas necesita un pedido mínimo, o tus clientes dividen un pedido en tres. Ponlo cerca de tu comida completa más barata, por ejemplo $8.
Escribe la regla en una línea que un cliente pueda repetirte. Por ejemplo: "Gana 1 punto por cada dólar que gastes cuando pides directo."
Elige recompensas que tu margen aguante
Un acompañamiento gratis cuesta una fracción de un platillo principal gratis, y el cliente igual se lleva algo gratis. Las cuentas de abajo muestran cuánto te cuesta cada uno.
Haz la cuenta antes de imprimir nada. Divide el costo de la recompensa entre el gasto que se necesita para ganarla. Un acompañamiento que te cuesta $3 y se gana con 100 puntos, a punto por dólar, te cuesta el 3% de ese gasto.
Haz la misma cuenta con cada recompensa. Un platillo principal que cuesta $6 preparar, con los mismos 100 puntos, te cuesta el 6%. Si lo pones en 200 puntos, baja al 3%.
Tus clientes valoran una recompensa a su precio de menú, y tú pagas su costo de alimentos. Si ese acompañamiento se vende en $4.50, el cliente siente que recibe $4.50 por cada $100. Tú gastas $3.
Los programas por visitas usan la misma aritmética. Digamos que un café te cuesta $0.60, el ticket promedio es de $6 y el décimo café es gratis. Nueve visitas pagadas suman $54, así que la recompensa cuesta cerca del 1.1%.
Elige un rango para el costo de recompensas como parte del gasto, y mantén cada recompensa dentro de él. Planea como si se canjearan todos los puntos. Los que nadie usa son un extra, no un presupuesto.
La tabla de abajo pone precio a tres recompensas de esta forma. Cada una queda entre el 2.5% y el 3% del gasto que se necesita para ganarla.
| Recompensa | Precio en puntos | Precio en el menú | Costo de alimentos | Costo como parte del gasto |
|---|---|---|---|---|
| Totopos con salsa | 50 | $3.00 | $1.25 | 2.5% |
| Arroz y frijoles | 100 | $4.50 | $3.00 | 3% |
| Burrito | 200 | $13.00 | $6.00 | 3% |
Guarda los niveles para los clientes frecuentes que ya tienes
Los niveles le dan a tus mejores clientes una razón para seguir viniendo. También evitan que tu recompensa más valiosa se la lleve alguien en su segunda visita.
Define los umbrales con tus propios pedidos, no a ojo. Revisa los últimos 90 días y cuenta cuántos clientes pidieron seis veces o más. Ese grupo es tu nivel más alto.
Una tasa de puntos más alta es el beneficio de nivel más simple, y su costo es fácil de calcular. A 1.25 puntos por dólar, el acompañamiento de $3 se gana con $80 de gasto. Eso es 3.75%. A 1.5 puntos por dólar se gana con unos $67, así que el costo sube a 4.5%.
Dos o tres niveles bastan para una sucursal. Con más, tu equipo no puede explicar la diferencia en el mostrador.
Escribe las reglas para reembolsos, vencimiento y abusos
Un pedido reembolsado debe quitar los puntos que ganó. Si no, alguien puede pedir, cancelar y quedarse con el saldo.
El vencimiento evita que se acumulen saldos viejos. Una regla común es que los puntos vencen tras doce meses sin pedidos, así un cliente activo nunca pierde ninguno. Elijas lo que elijas, ponlo en los términos del programa.
Limita cada cuenta a un correo y un número de teléfono. Decide quién de tu equipo puede sumar o quitar puntos, y pide un motivo cada vez que lo hagan.
Cuando un cliente reclama su saldo, busca primero el pedido. Casi siempre resulta ser un reembolso o un pedido hecho con otro correo.
Inscribe a tus clientes al pagar, no en una app
Cada paso extra pierde gente. Inscribirse al pagar no agrega ninguno, y descargar una app primero agrega varios.
Muestra el saldo de puntos mientras el cliente pide. Solo cambia lo que elige si lo ve mientras decide.
Appetier integra la fidelización en el pago de tus pedidos directos. Tus clientes se inscriben al pagar, ven su saldo antes de elegir y canjean en el mismo pedido. Si conectas tu POS, cada recompensa usa el platillo y el precio que ya tienes ahí.
Anúncialo donde tus clientes ya piden
Pon el programa en tu página de menú, en el pago, en el recibo y en la publicación de esa semana en tu Perfil de Empresa de Google. Dale a tu equipo la versión de una línea para que puedan responder en el mostrador.
Un bono de bienvenida mueve la primera semana. Cincuenta puntos son la mitad de un acompañamiento de 100 puntos, así que te cuesta $1.50 por cada cliente que lo canjea.
Si tenías una tarjeta de sellos en papel, mantenla dos o tres semanas. Cambia cada tarjeta completa por puntos y luego deja de imprimir nuevas.
Revisa los números a los 90 días
Revisa cuatro números. ¿Qué parte de los pedidos directos viene de miembros? ¿Cuántos miembros han canjeado al menos una vez? ¿Cuánto cuestan las recompensas frente al gasto de los miembros, y cuántos vuelven a pedir en 30 días?
Si nadie canjea, casi siempre la primera recompensa queda demasiado lejos. Agrega una recompensa más barata con menos puntos en vez de regalar puntos extra.
Si el costo de recompensas pasa tu rango, alguna recompensa está muy barata en puntos. Sube el acompañamiento de $3 de 100 a 120 puntos y su costo baja del 3% al 2.5% del gasto.
Si se inscriben pocos, revisa el pago y el mostrador. Asegúrate de que la opción de inscribirse se vea antes de pagar, y pide a tu equipo que la mencione en los pedidos para recoger.
Con el programa en marcha, Sous sugiere recompensas y combos a partir de lo que tus clientes de verdad piden, y tú eliges cuáles se activan. Los miembros que dejan de venir pueden recibir una campaña de recuperación con recompensa, nunca mayor que el descuento que tú permites.